以全域旅游的要求规范实施景区托管

2018-04-25 08:39:07来源:中国旅游报

  今年以来,景区托管发展势头迅猛,景区托管既是旅游目的地制度重构,也是全域旅游的一种实现途径。一旦破除门票经济,旅游景区的核心位置将受到挑战,域内不同产业叠加、不同企业与主体的交集,产权人与管理者的分工出现新变化。在全域旅游深入推进的背景下,景区为摆脱发展同质化以及对“门票经济”的依赖,往往会借助第三方实现转型。景区托管的兴起是景区竞争白热化的结果,也是景区为降低交易成本做出的选择。
  从产权制度来看,旅游景区的托管是在两权分离下,运用受托方强大的专业管理能力与市场战略进行市场运作并承担经营风险的积极探索。不同企业开展景区托管的形式不一:旅游重资产投资通过资本注入、渗透进行经营;旅游轻资产投资通过专业化的管理或产品品牌策划、营销谋略获得优势。新兴OTA纷纷进入了景区托管领域,“互联网+”的优势展露无遗。在景区竞争由硬手段向软手段转化、由前端产品线路设计向后端渠道战略转化过程中,OTA的景区托管更多是以“互联网+”营销手段取胜。
  旅游景区托管不乏成功案例。在一些成功的景区托管案例中,景区市场营销战略与竞争战略格外重要。国务院办公厅前不久发布的《关于促进全域旅游发展的指导意见》,把全域系统营销提升到与全域统筹规划、全域合理布局、全域服务提升同等的地位。意见在强调系统营销同时,要求完善营销机制,建立政府、行业、媒体、公众等共同参与的整体营销机制,形成上下结合、横向联动、多方参与的全域旅游营销格局。旅游景区托管迎合这一要求,是很有前途的发展全域旅游新途径。
  以景区托管实现全域旅游下营销机制再造,还有很多事情要做。景区托管要致力于产权人、管理方、游客多方共赢,杀鸡取卵式的经营或开发、损害游客权益的牟利均不可取。现实中,也不是所有景区都可以市场化,或通过实施托管来解决经营难题。现实中,景区托管项目不乏中途夭折或草草收场的案例。景区托管作为一种产权制度变迁与全域营销系统组建,不可低估其制度变革的摩擦成本。以全域旅游的要求来规范实施景区托管已成为当务之急。
  首先,景区托管要以营销制胜,着力提升景区品质与品牌形象。现实中不少景区托管效益不佳造成短期违约或解约,往往在于其营运过分注重眼前利益,忽略景区服务质量提升、营销渠道建设、景区品牌价值提升等。全域旅游映射了旅游品牌时代需求,在景区投资活跃、同质化成为普遍现象的情况下,鲜明的个性是品牌生存的根本。托管企业实现产品附加值、品牌知名度提升,体现了资源整合与景区升级转型发展,势必令景区重新焕发生机与活力。特别是互联网行业的加入,在客户画像上更加精准,只要用好一对一传播以及多样的销售渠道,就可以为景区品牌传播、顾客满意度提升带来惊喜变化。托管企业要着力于整合旅游、文化、商业等各方资源,从景区整体规划、品牌输出、渠道铺设、运营管理等方面提升景区品质与品牌形象。
  其次,景区托管要做好旅游与文化融合、本土文化与外来文化融合文章。要保护好原真文化。景区托管最忌讳的是否定景区所承载的自然文化和历史文化,对景区进行过度的“包装”“创新”“改造”。特别是一些景区拥有丰富的物质文化与非物质文化遗产,托管双方应当更多协商如何保护古迹、延续文脉。景区不能当甩手掌柜,认为接下来的营运完全是托管企业的事情;托管企业也不能完全用市场化方式,以盈利为唯一经营目标。托管企业特别要把握景区文化创新的节奏和尺度,找好经济效益和社会效益的平衡点。要凸显管理策略专业化与本土特色。景区托管要善于复制管理方以往成功经验,尊重本地人与本土文化,减少景区在管理创新探索方面的交易成本。
  再次,建立景区生态系统与利益共享机制。我们可以看到很多旅游景区托管介于重资产投资的捆绑与完全市场托管二者之间。假如企业与景区完全相互独立,其市场交易关系容易造成竭泽而渔;而与资本完全结合构建一体化科层制度可能遭遇资本、理念障碍。双方应当着力研究景区产权方和托管企业之间的利益绑定,建立中间型经济组织,如虚拟经营、企业集群和企业生态系统等。在全域旅游要求实现从企业单打独享向社会共建共享转变中,景区托管要妥当处理各方利益分配关系,侧重于发展既有市场协调机制,又有科层制度的“第三种组织形式”,体现旅游协调参与机制的创新要求。

 

相关政策文件:《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》

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